Precificação é o processo através do qual uma companhia estabelece os preços pelos quais venderá seus produtos e/ou serviços. Esse processo costuma levar em conta o custo de matéria-prima e de fabricação, as condições do mercado, a concorrência, além da qualidade e da própria marca e imagem que a empresa quer passar.
O preço é um dos quatro Ps do Marketing, junto com Produto, Promoção e Praça. Ele é o único gerador de receita entre os quatro, mas varia de acordo com os demais. É considerado por muitos estudiosos o conceito mais importante do Marketing, porque define se o consumidor tem possibilidade de adquirir o produto.
Estratégias de precificação
Definir preço de venda é o resultado de muita pesquisa e da capacidade de assumir riscos. Existem diversas estratégias de precificação. As quatro principais são:
Preço premium: trata-se da tática de usar preços altos como um critério de definição de unicidade ou exclusividade. Funciona melhor em segmentos que possuem uma forte vantagem competitiva. O preço premium pode ser cobrado por produtos e serviços como joias, serviços de luxo, hotéis 5 estrela etc. Quanto maior o custo, maior será o valor do produto entre o público.
Preço de penetração: estabelece um preço artificialmente baixo com o objetivo de ganhar participação de mercado rapidamente. Isso é feito quando um novo produto está sendo lançado. Os preços irão aumentar quando o período promocional terminar. Esse período geralmente se encerra quando os objetivos de participação de mercado forem alcançados.
Embora muitas empresas novas usem essa técnica para desviar a atenção de sua concorrência, os preços de penetração tendem a resultar em uma perda inicial de receita para o negócio.
Preço de economia: as margens de lucro são estreitas, porque as despesas gerais são muito baixas. Seu alvo é o mercado de massa e sua tática é competir via preço.
Embora essa estratégia seja incrivelmente eficaz para grandes companhias como a Wal-Mart, a técnica pode ser perigosa para as pequenas empresas, as quais podem ter dificuldades em gerar lucro suficiente quando os preços estão muito baixos.
Estratégia de skimming: um preço alto é cobrado até o momento em que os concorrentes entram no jogo. A ideia é recuperar o máximo de dinheiro antes que o segmento atraia a concorrência, o que reduzirá os lucros para todos os envolvidos. Quando começa a aparecer competição, então o preço baixa para enfrentá-la.
O skimming permite que as empresas maximizem os lucros dos primeiros usuários antes de reduzir os preços. Ele ajuda uma pequena empresa a recuperar seus custos de desenvolvimento, mas também cria uma ilusão de qualidade e exclusividade quando o item é introduzido no mercado pela primeira vez.
Como definir preços de produtos?
Para a definição de preço de venda, você precisa analisar as informações disponíveis sobre o produto e o mercado, a fim de determinar um preço de venda justo e lucrativo. Para tanto, primeiro, será necessário descobrir o custo unitário de produção. Mas como se chega a esse número?
Você precisará elencar os custos e despesas gerados para produção do produto específico. Vamos imaginar que você vai fabricar um caderno. Você irá calcular qual é o gasto unitário com matéria-prima, mão-de-obra e maquinário. Por exemplo:
- Matéria-prima: O caderno pesa 250 g e o papel custa R$ 3,00 por quilo.
R$ 3,00/1000 gramas = R$ 0,003 por grama x 250 = R$ 0,75 por caderno.
- Mão-de-obra: Cada hora trabalhada custa R$ 12,00 e precisaremos de 5 minutos para produzir o caderno.
R$ 12,00/60 minutos = 0,20 por minuto x 5 minutos = R$ 1,00 por caderno.
- Máquina A: custo da manutenção mensal da máquina é de R$ 5.000,00 e ela produz 20 mil cadernos por mês.
R$ 5.000,00/ 20 mil = R$ 0,25 por caderno
- Máquina B: custo da manutenção mensal da máquina é de R$ 7.000,00 e passam por ela 15 mil cadernos por mês.
R$ 7.500,00/ 15 mil = R$ 0,50 por caderno
Então, cada caderno custa (0,75 + 1 + 0,25 + 0,5 =) R$ 2,50 para ser produzido. Agora, você precisa definir sua margem de contribuição, para verificar qual lucro aplicar e ainda ter um preço de venda competitivo.
Mas não é somente o custo de produção que define o preço de um produto. Você deve levar em conta as despesas fixas da empresa (aluguel, energia elétrica, recursos humanos etc.) e a projeção de volume de vendas, a fim de encontrar o seu ponto de equilíbrio, isto é, a quantidade de produtos que você precisa vender para cobrir todos os custos envolvidos.
Para isso, você irá multiplicar o número de produtos que estima vender (Q) pelo custo unitário variável de cada um (CV). Após irá somar com os custos fixos (CF) de cada unidade (que você descobriu dividindo todo o montante de despesas da empresa pelo número de produtos produzidos). Esse total deverá ser igual à multiplicação do preço de venda estipulado (PV) pela quantidade de produtos vendidos estimada (Q).
Imaginando que você queira vender o caderno a R$ 6,00 e que os custos fixos de cada um são R$ 8,00, quantas unidades (Q) você precisaria vender para “empatar”?
(CV x Q) + CF = PV x Q
2,5Q + 7 = 6Q
7 = 6Q – 2,5Q
Q = 2
Isso significa que, com dois cadernos, você fica no zero a zero. A partir do terceiro caderno, você começa a ter lucro. E agora que você já conhece os seus números, é hora de observar o preço que a concorrência está praticando.
Entendendo a concorrência
É importante entender sua concorrência para descobrir se seu produto atende, excede ou fica abaixo dos produtos disponíveis. Só assim, você conseguirá definir um preço que faça frente a seus concorrentes de maneira satisfatória.
Isso significa que, se você oferece um produto similar ao da sua concorrência, o seu preço também deverá parecido. Se ficar muito abaixo, pode dar ideia de que seu produto é inferior. E, se ficar muito acima, vai perder mercado para os mais baratos.
Então, se a sua concorrência vende um caderno com 96 folhas pautadas, capa dura e espiral por 7 reais, por exemplo, o seu caderno, com as mesmas especificações, também deverá ficar entre 6 e 8 reais.
Confira algumas técnicas eficazes para identificar concorrentes, a fim de comparar preços de venda:
- Pesquisa de mercado: avalie que outras empresas estão vendendo um produto que compete com o seu.
- Pergunte a seus clientes: você pode perguntar quais outras empresas/produtos estão avaliando.
- Verifique as comunidades on-line: seus clientes em potencial frequentemente procuram aconselhamento e recomendações em sites, aplicativos, mídia social ou em fóruns.
Posicionamento e diferenciação
Fato é que, você não pode – e nem precisa – basear toda a sua estratégia de precificação (e de marketing) de acordo com a concorrência. Mas, como livrar-se dessa dependência? Você precisa estar atento às tendências da indústria para se diferenciar!
Por exemplo, se o seu concorrente vende um caderno de 96 folhas, espiral e capa dura a 7 reais, mas você inclui em seu caderno um bolso plástico ou uma folha de adesivos coloridos, isso significa que seu caderno pode custar mais do que o da concorrência, porque ele tem mais valor agregado. Para ajudá-lo nesse processo, você pode aplicar alguma das ideias a seguir:
- Restrinja seu mercado: especialize-se em um nicho específico e concentre-se nos serviços que beneficiam exclusivamente esse cliente. Isso permite maximizar a receita e construir relacionamentos mais fortes.
- Concentre-se no atendimento: crie a melhor experiência para seus clientes. Desde a sua proposta inicial até a entrega final, certifique-se de que seus clientes sejam tratados como se fossem únicos.
- Resolva um problema: descubra quais são os problemas de seus clientes e ofereça a maneira para resolvê-los mais rapidamente e com melhores resultados.
- Seja inovador: se os seus serviços forem os mesmos da concorrência, diferencie-se pela forma como você os entrega. Por exemplo, seja criativo com seus pacotes de serviços, ofereça treinamento ou garantia de devolução do dinheiro, proponha um teste gratuito, invista em ações de pós-venda.
- Seja o especialista em seu campo: construa uma reputação forte. As pessoas que realmente têm um problema para resolver vão querer trabalhar com o especialista.
- Torne fácil fazer negócios com você: seja acessível, tenha horários mais flexíveis, simplifique seu contrato. Faça o que for preciso para tornar o trabalho com você mais conveniente.
Observe que o preço não é a maneira ideal de buscar posicionamento. Embora possa ser usado como um fator de diferenciação, tenha cuidado com o valor percebido pelo consumidor.
Artigos exclusivos, que satisfazem as necessidades do cliente ou que fazem mudanças significativas nos processos de trabalho, são considerados os mais valiosos. Por outro lado, um preço muito barato pode evocar no produto percepções de menor qualidade e um ambiente de negócios instável, devido a crescentes prejuízos.