Inicialmente, para termos total compreensão do tema tratado a seguir, precisaremos entender o que é branding, como ele funciona e qual a sua finalidade. Em seguida, exploraremos o neurobranding, subárea do branding, que explica como o cérebro das pessoas reage quando expostas a marcas e/ou “recadinhos” publicitários subliminares.
Branding ou gestão de marcas é como empresas e pessoas (o marketing pessoal também entra nessa!) relacionam toda e qualquer forma de identidade visual à essência de suas marcas.
Toda aquela velha história de identidade organizacional que aprendemos lá atrás na academia (é, isso mesmo!… missão, visão, valores, propósito, etc.) acrescida de slogans, logos, símbolos, etc. mais… adoramos falar isso… a missão social da empresa compõem o que conhecemos por branding.
O que queremos dizer é bem simples: marcas, empresas e pessoas precisam combinar aspectos da sua natureza com representações visuais e, ainda, estabelecer inter-relações com o seu interesse/objetivo (enquanto “ser social”) e com o que se propõem socialmente.
Não é uma das definições mais fáceis de entender, mas, a grosso modo, branding se refere, basicamente, a como as empresas administram suas marcas tornando-as apaixonantes e sensibilizando pessoas por meio de uma identidade visual.
Branding e sinapses
Se as marcas emocionam e tocam o coração das pessoas por meio de símbolos e imagens, a emoção passa a ser protagonista de uma das ciências sociais de maior relevância para os tempos modernos, o marketing. Sobretudo, quando pessoas e marcas se conectam em tempo real por afinidade, satisfação de necessidades e oferta de desejos.
Agora que entendemos o conceito de branding, é necessário falar sobre como empresas podem explorar os aspectos cognitivos do consumidor a fim de participar intimamente de suas jornadas de compra, ou melhor, fazer parte de suas vidas, das suas famílias.
“Now that we know that brands arouse feelings and establish intimate connections with people and customers – we will know who is the main protagonist of all the mental processes that accompany the consumer journey” WEBi
A ciência não pode afirmar com precisão ou índice de certeza absoluto, mas já detém todos os indicativos de que a área do cérebro que comanda as emoções do indivíduo – o sistema límbico – responde a estímulos visuais emitidos por marcas (mensagem/propósito) sugerindo mudança de comportamento frente à tomada de decisão.
Neurobranding
O mercado de consumo nunca parou de estudar o mindset do seu público. Essa inquietude foi potencializada nos últimos 20 anos, onde o marketing 3.0 balizou todas as suas ações no cliente (hoje, o conceito é 4.0). As relações de negócios (leia-se: relações de troca; em todos os sentidos) requisitaram, desde então, um estudo mais aprofundado do comportamento do consumidor.
A necessidade de entendimento do cérebro humano frente às informações visuais se tornou vital para as marcas, visto que o universo informacional passou a permear o inconsciente das pessoas em tempo real – com elas querendo ou não.
Empresas, investimentos e tecnologias não pouparam esforços para compreender tais comportamentos, passaram a estudar cada vez mais as ações, reflexos e decisões do consumidor para orientar suas ações estratégicas e obter conversões comerciais e de marca cada vez maiores.
Martin Lindstrom – A Lógica de Consumo
Segundo o autor da obra – A Lógica de Consumo, Martin Lindstrom, corroborando a tese de que marcas vitoriosas são aquelas que despertam sentimentos e tocam o coração das pessoas, 2081 pessoas foram estudadas por meio de exames investigativos da medicina diagnóstica, como a ressonância magnética, com a finalidade de entender com um pouquinho mais de profundidade como o cérebro das pessoas reage aos estímulos da propaganda.
Esses estudos mostraram que as marcas impactam de diversas maneiras os processos cognitivos dos indivíduos. Não é somente a fixação de marca, por intermédio de ações repetitivas e sistemáticas, que é “atacada”, mas também, tudo o que ela possibilita e proporciona, como remissão a lembranças e momentos (‘guardadas lá naquele cantinho da memória”) – e percepção apurada dos cincos sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar.
Constantes movimento e expansão
Mensagens subliminares por muitos anos foram estratégias que passaram incólumes pelo senso comum do mercado, mas não pelos estrategistas que se utilizavam dessa técnica. Quem não lembra (não é lenda urbana…hmm?!) daquela velha história sobre certa campanha publicitária que apostava em inserir imagens de uma marca de refrigerantes em frames de filmes de cinema?
À época, as conversões em vendas nas salas de cinema onde aconteciam as sessões eram maiores do que aquelas que apresentavam filmes que não adotavam estratégias de marketing para marcas parceiras. O estímulo ao inconsciente do consumidor sempre foi o grande objeto de interesse do mercado e suas ações.
“Marcas querem flertar com pessoas, namorar com consumidores e ficar por muito tempo casadas com a sua emoção”
Outros dois cases clássicos que mostraram a sutileza das mensagens que estavam por trás de grandes estratégias de marketing, foram: o filme ET, onde o alienígena comia explicitamente chocolate de uma marca reconhecida mundialmente para saciar a sua fome – e o filme Náufrago, onde o personagem principal, interpretado pelo ator Tom Hanks, contracenava com caixas de uma empresa de encomenda expressa, muito popular no mercado norte-americano.
Emoções, o que acontece?
Outrora, todos os grandes planos de marketing contemplavam o, até então, ciclo mercadológico clássico. Captar, reter e fidelizar eram os motes estratégicos de qualquer ação que visava estritamente a venda de produtos e serviços.
Quando das mudanças de rumo do marketing e a consecutiva adesão do efeito emoção promovida pelas marcas, para a manutenção de uma relativa longevidade – as empresas foram obrigadas a entender o ser humano e como a sua programação mental pode ser fator decisivo para o sucesso de qualquer empreendimento.
Campanhas publicitárias adotaram movimentos que estimulavam a ativação de sinapses nervosas e a liberação de dopamina, neurotransmissor que desempenha vários papéis no cérebro – o mais conhecido deles, a promoção do prazer.
O efeito da dopamina no organismo do ser humano é variável, depende de cada indivíduo. É por esse simples motivo (maravilhoso para as empresas) que algumas pessoas compram e consomem mais que outras.
Quanto mais dopamina presente no cérebro, maior possibilidade de sugestão ao consumo. Porém, nem tudo são flores para os vorazes compradores. Passado o efeito da substância, clientes tomam consciência de seus atos e – por vezes – percebem o quão inútil foi a compra.
A presença da dopamina no organismo
Falamos muito até aqui sobre branding, marcas e sensações – pessoas e desejos. Mas ainda não sabemos como verificar (mensurar é difícil) o volume ou quantidade do neurotransmissor presente no organismo das pessoas.
Essa tarefa requer a intervenção de procedimentos da medicina diagnóstica, como falado anteriormente. Os procedimentos são bastante comuns no dia a dia da população em geral. Em sua maioria, combinam exames que avaliam as mais diversas reações do examinado quando exposto a determinada expressão visual ou – situação que explicite marca ou identidade.
Os procedimentos mais comuns são:
1- Eletroencefalografia (EEG) – Procedimento não invasivo que consiste em monitorar e registrar a atividade elétrica no cérebro das pessoas;
2- Eye-tracking – Técnica que mapeia o movimento ocular do examinado a fim de identificar qual o tipo de objeto chama mais a sua atenção;
3- Índices e parâmetros cardiovasculares – Padrões indicam como o organismo reage a imagens ou identidade visual;
4- Psicofísica – Área da psicologia que emprega técnicas para mensurar o tempo de resposta motora que a pessoa apresenta quando estimuladas visualmente.
Marcas e estímulos
Tenha certa… não só certeza, convicção… tudo ao que somos expostos diariamente – nas ruas, supermercados, shoppings, bancos, lotéricas, etc. (tudo) – envia mensagem subliminar e está constantemente tentando nos vender algo.
Odores, luzes, cores, sensações e mais o que fomentar a produção de dopamina no organismo das pessoas, sendo fatores de decisão em jornadas de compra, estão (e estarão) relacionados a estratégias de marketing de grandes marcas e de cases vitoriosos.
“E assim, o neurobranding conecta marcas a pessoas”
