Grandes projetos de infraestrutura movimentam cadeias complexas de fornecedores, prestadores de serviços, fabricantes e empresas especializadas.
Ferrovias, rodovias, portos, usinas, centros logísticos e plantas industriais envolvem diferentes etapas de contratação, o que cria oportunidades para empresas B2B que sabem identificar os participantes certos de cada empreendimento.
Nesse cenário, o Account-Based Marketing (ABM) pode ajudar equipes comerciais e de marketing a concentrar esforços em contas com maior potencial.
O projeto de infraestrutura é o ponto de partida
Informações sobre localização, estágio de desenvolvimento, tipo de infraestrutura, cronograma e modelo de contratação ajudam a determinar quais organizações podem participar da iniciativa.
Um projeto ferroviário, por exemplo, pode envolver construtoras, empresas de engenharia, fabricantes de equipamentos, operadores logísticos, fornecedores de sistemas de automação e prestadores de manutenção.
Já uma expansão de uma indústria alimentícia pode demandar soluções de refrigeração, embalagem, tratamento de água, movimentação de materiais e tecnologia.
Mapeamento revela quem influencia cada contratação
Depois de compreender o empreendimento, o próximo passo é identificar as organizações que participam direta ou indiretamente da cadeia de fornecimento.
Contratantes, EPCistas, integradores e fornecedores têm diferentes papéis na compra. Também é importante identificar os decisores.
Em uma contratação industrial, o responsável pela engenharia pode ter necessidades diferentes das equipes de compras, operações ou manutenção.
A comunicação B2B precisa considerar essas diferenças para evitar mensagens genéricas. Uma estrutura inicial de segmentação pode separar as contas em:
- Contratantes: empresas responsáveis pelo projeto ou investimento;
- Construtoras: organizações envolvidas na execução das obras;
- Engenharia: responsáveis por projetos, especificações e integração;
- Operadores: empresas responsáveis pela operação da infraestrutura;
- Manutenção: prestadores envolvidos no suporte contínuo.
Essa classificação ajuda a definir prioridades e conteúdos específicos para cada grupo.
O estágio da obra muda a oportunidade comercial
Uma empresa pode ser extremamente relevante para determinada obra, mas não estar em uma etapa adequada para receber uma abordagem comercial.
Durante o planejamento, por exemplo, podem existir oportunidades relacionadas a engenharia, consultoria e especificação.
Na fase de construção, aumentam as necessidades de equipamentos, materiais e serviços.
Posteriormente, operação e manutenção passam a concentrar parte significativa da demanda. O calendário do projeto, portanto, deve fazer parte da estratégia de marketing.
Dados transformam uma lista de empresas em estratégia
Uma lista extensa de empresas não representa necessariamente uma boa estratégia de ABM. O valor está na capacidade de transformar dados em prioridades comerciais.
Informações sobre segmento, localização, porte, projetos em andamento e histórico de compras podem ajudar a determinar quais contas merecem maior investimento.
Também é possível utilizar dados de intenção para identificar sinais de interesse.
Pesquisas sobre determinados equipamentos, contratação de serviços ou expansão de unidades podem indicar que uma organização está avaliando soluções relacionadas ao projeto.
Conteúdo técnico aproxima marcas de compradores B2B
Em projetos de infraestrutura, conteúdos técnicos podem ser ferramentas importantes para iniciar relacionamentos com empresas-alvo.
Materiais sobre redução de custos operacionais, critérios de especificação, manutenção, segurança, automação e eficiência energética podem responder a dúvidas que surgem durante diferentes etapas do projeto.
Para compradores técnicos, esse tipo de conteúdo tende a ser mais relevante do que uma comunicação baseada apenas em características comerciais.
Entre os formatos que podem ser utilizados estão:
- Guias técnicos: explicam critérios para escolher produtos ou soluções;
- Estudos de aplicação: mostram como determinada tecnologia pode ser utilizada;
- Checklists: ajudam equipes a avaliar fornecedores e especificações;
- Webinars: permitem aprofundar questões técnicas com especialistas;
- Cases: apresentam experiências e resultados de aplicações anteriores;
- Landing pages segmentadas: concentram informações específicas para cada conta ou setor.
A escolha do formato deve acompanhar o estágio do projeto e o perfil do público envolvido na decisão.
Personalização deve partir dos desafios da conta
Personalizar uma campanha ABM não significa apenas inserir o nome da empresa em um e-mail. A abordagem precisa demonstrar conhecimento sobre o contexto daquela organização e sobre os desafios que ela pode enfrentar.
Para uma construtora responsável por um grande corredor logístico, por exemplo, uma campanha pode abordar produtividade, disponibilidade de equipamentos e manutenção.
Para uma indústria alimentícia em expansão, a comunicação pode destacar eficiência produtiva, segurança, refrigeração ou automação.
Marketing e vendas precisam trabalhar com os mesmos critérios
Projetos de infraestrutura costumam envolver ciclos de vendas longos e múltiplos decisores.
Por isso, marketing e vendas precisam compartilhar informações sobre quais contas estão sendo priorizadas, quais contatos foram identificados e em que etapa cada oportunidade se encontra.
Uma estratégia integrada também permite definir critérios para avançar ou retirar uma conta da campanha.
Se determinada empresa não apresenta projeto ativo ou não possui relação com o produto oferecido, recursos podem ser direcionados para organizações com maior potencial.
Indicadores mostram se as contas certas estão avançando
A avaliação de uma estratégia ABM não deve depender apenas de métricas tradicionais de tráfego.
Como o objetivo é trabalhar contas específicas, os indicadores precisam mostrar se essas organizações estão avançando no relacionamento com a marca.
Entre os principais indicadores estão:
- quantidade de contas estratégicas alcançadas;
- engajamento das empresas-alvo;
- número de contatos qualificados por conta;
- reuniões comerciais geradas;
- oportunidades abertas;
- tempo de permanência no funil;
- valor potencial das oportunidades;
- taxa de conversão por conta.
Esses dados permitem identificar quais segmentos apresentam maior potencial e quais abordagens precisam ser ajustadas. A análise também ajuda a aproximar os resultados de marketing dos objetivos comerciais.
Infraestrutura cria oportunidades para ABM orientado por dados
Grandes projetos de infraestrutura geram oportunidades B2B, mas exigem o mapeamento de projetos, empresas e decisores.
O Account-Based Marketing transforma esses dados em campanhas direcionadas e mais estratégicas.
Para fornecedores da indústria, do agronegócio, da logística e da indústria alimentícia, acompanhar a evolução de projetos de infraestrutura pode funcionar como uma fonte de inteligência comercial.
