Os materiais de PDV, também conhecidos como materiais de merchandising, são recursos utilizados para expor mercadorias, destacar produtos, comunicar preços e divulgar campanhas promocionais.
Entre os principais formatos estão expositores, réguas de gôndola, wobblers, stoppers, manoplas, porta-preços, banners e balcões promocionais.
A escolha dessas peças depende da função que cada uma desempenha no estabelecimento, seja acomodar produtos, atrair a atenção dos consumidores, apresentar informações ou oferecer um espaço de atendimento.
A duração da campanha também influencia os materiais e as características de fabricação.
Um estudo da Escola de Comunicação da UFRJ sobre merchandising destaca que os materiais utilizados nas lojas devem reforçar as mensagens apresentadas em outras mídias, de modo a ampliar os efeitos da comunicação.
Para alcançar esse objetivo, as peças precisam fazer parte de um planejamento conjunto, em vez de serem adquiridas isoladamente, sem critérios de distribuição.
A falta dessa organização pode resultar no excesso de materiais em determinados corredores, na ausência de peças em áreas estratégicas e em uma comunicação visual pouco integrada.
Por isso, o planejamento deve começar pela identificação das necessidades de cada ponto da loja.
Quais são os materiais de PDV?
Os materiais de PDV podem ser organizados em quatro categorias principais, conforme a função que desempenham no ambiente comercial.
Essa classificação ajuda a identificar quais peças são necessárias para a campanha e quais características devem ser consideradas na contratação.
Os principais grupos são:
- Carregam produto: expositor de chão, expositor de balcão, ponta de gôndola e ilha promocional;
- Chamam a atenção: wobbler, stopper, móbile suspenso no teto, adesivo de piso e manopla de carrinho;
- Informam: régua de gôndola, porta-preço, pedestal porta-cartaz, banner e totem;
- Servem de posto: balcão promocional, balcão de degustação e painel de fundo para eventos.
Os formatos que carregam produto, como o display expositor, estão detalhados em tipos de expositores para ponto de venda, e as peças leves de atenção, em o que é wobbler e stopper.
Este texto trata do conjunto: como as peças se combinam e o que pedir aos fornecedores de materiais de merchandising.
Peças que informam preço seguem regra própria
Os materiais que mostram preço não são só comunicação: eles cumprem uma obrigação legal da loja.
O Código de Defesa do Consumidor, no art. 31, exige que a oferta traga informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre o preço.
A Lei nº 10.962/2004 determina que, quando o preço é informado por código de barras, como no autosserviço, a loja exponha o preço à vista de forma clara e legível junto aos itens.
O Decreto nº 5.903/2006 detalha que a informação deve estar ligada ao produto “sem nenhum embaraço físico ou visual interposto” e proíbe letra e fundo de cores iguais ou semelhantes.
Por isso, porta-preços, réguas e pedestais porta-cartaz precisam ter tamanho e posição que deixem o preço legível e junto do produto.
A Display Brasil, fabricante de Almirante Tamandaré (PR), produz pedestais porta-cartaz nos formatos A3, A4, A5 e A6, com haste regulável, e régua de gôndola.
Ao pedir essas peças, informe o formato do cartaz que a loja usa e a altura das prateleiras, para que a peça não esconda o preço nem o produto.
Em farmácia, há uma camada a mais. A RDC nº 96/2008 da Anvisa trata display, cartaz e móbile de medicamento como peças publicitárias sujeitas às suas regras.
A resolução segue listada pela agência, mas teve dispositivos declarados ilegais pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) em 2024.
Para material de medicamento em farmácia, confirme as exigências com o jurídico da marca antes de produzir.
Combine as peças pelo caminho do consumidor
Estudo do POPAI de 1998, citado por Angelo, Siqueira e Fávero na RAC (2003), indica que cerca de 85% das decisões de compra são tomadas dentro da loja. O dado é antigo, mas explica a disputa por cada ponto do caminho.
Uma forma prática de planejar é seguir o caminho de quem entra na loja. Na entrada e no corredor principal, o material precisa ser visto de longe: banner, totem, display de chão ou balcão promocional.
No corredor da categoria, o stopper avisa antes de o consumidor chegar à prateleira. Diante da prateleira, o wobbler e a régua destacam o produto e o preço. No carrinho, a manopla repete a marca durante a compra inteira.
Cada ponto pede uma mensagem curta e diferente. O material de entrada anuncia a ação, enquanto o de corredor indica onde está o produto.
Por sua vez, o de prateleira diz o preço ou a vantagem e o do caixa lembra o item de última hora. Repetir a mesma arte em todos os pontos desperdiça espaço e cansa o olhar.
Esse planejamento também ajuda na negociação com a loja. Cada rede define o que pode ser instalado em cada área, e um plano peça por peça, com medidas e fixação, facilita essa aprovação. O planejamento de merchandising parte desse mesmo mapa.
Material promocional ou permanente muda o pedido
Os materiais de PDV de uma campanha curta são feitos para durar a ação: papelão, papel cartão, adesivos e plásticos finos, com produção rápida e custo baixo por peça.
Os permanentes, como porta-preços, réguas, pedestais e expositores de linha fixa, usam acrílico, aço, MDF ou plástico corrugado, e ficam na loja recebendo só a troca da arte.
Essa diferença vale para a compra. No material promocional, o pedido é de tiragem: quantidade, tamanho, impressão e prazo de entrega antes do início da ação.
No permanente, o pedido é de estrutura: resistência, fixação, possibilidade de trocar a mídia e reposição de peças.
A Display Brasil, por exemplo, vende o display de manopla com mídia trocável em polipropileno, para que o suporte fique no carrinho e só a arte mude.
A escolha entre papelão, plástico corrugado, MDF e acrílico em cada caso está em como escolher o material do display.
Como pedir orçamento de materiais de PDV?
A solicitação de orçamento deve reunir todas as peças necessárias para a campanha, organizadas conforme os pontos da loja em que serão instaladas.
Para cada item, é importante especificar o formato, as dimensões, o material de fabricação, o tipo de impressão, o sistema de fixação e a quantidade desejada.
O pedido também deve informar o número de estabelecimentos que receberão os materiais e a data prevista para o início da ação, pois esses dados influenciam os prazos de produção e distribuição.
Entre os fatores que determinam o custo estão a quantidade de peças, a espessura dos materiais, o número de cores utilizadas na impressão, os tipos de recorte, os acessórios e o transporte até cada loja.
Quando o fornecedor também oferece serviços de montagem ou distribuição, esses valores devem aparecer separadamente na proposta, para facilitar a comparação entre as empresas.
Com as especificações organizadas, é possível comparar fornecedores de materiais de merchandising no Soluções Industriais e encaminhar pedidos de orçamento com os mesmos critérios.
Caso a campanha também necessite de estruturas para acomodar produtos, o comprador pode veja fornecedores de display expositor e consultar alternativas para diferentes formatos de exposição.
A plataforma reúne mais de 50 mil fornecedores e permite enviar uma mesma solicitação a diversas empresas, o que facilita a avaliação de propostas comerciais.
Para conhecer exemplos de estruturas utilizadas em demonstrações e campanhas promocionais, o catálogo de balcão promocional da Expo Marca Display apresenta modelos que podem servir de referência na escolha das peças.
